Interview avec Pierre-Olivier Cazenave
”Chaque dirigeant reste le meilleur pilote pour identifier les opportunités de développement de son activité”
Pierre-Olivier Cazenave, Vice-Président du Social Media Club France
Le Lab : Quelle est votre réaction face aux grands résultats de l’enquête ?
Pierre-Olivier Cazenave : “Cette enquête est plutôt rassurante et capture bien la relation des patrons de PME-ETI aux réseaux sociaux et au digital en général : réputation, veille, marque employeur, acquisition de prospects et volonté d’identifier des indicateurs qui permettent de piloter leur activité en ligne avant d’investir plus… Par ailleurs, la montée en puissance de LinkedIn montre que les dirigeants de PME-ETI s’acculturent au digital en nouant des relations avec des pairs en ligne, dans un registre communautaire, afin de partager des informations stratégiques sur leurs activités. Ce seront ensuite les perspectives de développement économique qui leur feront passer le pas de l’investissement.”
Le Lab : Comment expliquer qu’il y ait encore autant de PME-ETI inactives et peu actives sur les réseaux sociaux?
Pierre-Olivier Cazenave : “Se développer sur les réseaux sociaux, c’est avant tout investir : du temps, pour acquérir une culture digitale, puis de l’argent. Outre l’achat média, il faut financer de la formation pour des ressources internes et/ou s’équiper d’outils de pilotage pour optimiser son retour sur investissement. Cela peut être long avant d’aboutir à une stratégie qui fonctionne.
Au départ, le référencement apparaît paradoxalement comme l’investissement le plus évident pour beaucoup de dirigeants, alors que c’est le plus complexe techniquement. En effet, c’est un investissement initial plus intense mais aussi plus limité dans le temps, et qui permet de se faire plus rapidement une idée de l’impact du digital.
Ce sont ensuite les avis qui les embarquent, plus sporadiquement, autour d’enjeux de réputation, parce qu’ils identifient directement les conséquences d’un avis négatif sur leur activité. Il y a, en outre, une charge émotionnelle forte liée au risque d’être mis à l’index publiquement, qui les pousse à s’emparer du sujet.
Ce n’est qu’ensuite que viennent les réseaux sociaux. Beaucoup de sociétés assurent une présence gratuite a minima mais négligent de s’équiper d’outils de pilotage et d’identifier des indicateurs de performance, qui viendraient sanctionner la réussite ou l’échec de stratégies, pourtant indispensables, sur les réseaux sociaux. Ils perdent parfois du temps à tester des recettes ad hoc, pour des performances aléatoires, car ils redoutent de trop s’exposer sur des supports très communautaires et souvent éloignés de leur cœur d’activité.”
Le Lab : Comment les PME-ETI peuvent-elles s’approprier ces outils ?
Pierre-Olivier Cazenave : “Chaque dirigeant reste le meilleur pilote pour identifier les opportunités de développement de son activité. Si le carnet de commandes se remplit déjà via des leviers d’acquisition classiques, pourquoi débloquer des budgets pour le digital ?
À mesure que la société se digitalise, et donc leurs clientèles, les dirigeants de PME-ETI s’aperçoivent qu’ils doivent s’approprier ces outils. C’est à ce moment-là qu’il faut les accompagner.
Les réseaux sociaux ne sont pas distincts des autres leviers de croissance, qu’ils soient digitaux (site web, applications, référencement, avis en ligne) ou traditionnels (presse, médias, tv, salons, événementiel, etc.). Il me semble plus efficace de les aider à réfléchir, au-delà des outils, à la manière de décliner une stratégie de communication et de déploiement commercial dans un environnement qui est à la fois physique et digital. Selon les industries, cela peut demander de repenser son modèle économique, l’organisation de son activité commerciale, de sa relation client ou carrément de réviser son offre.
Des approches trop spécialisées sur le digital sont parfois biaisées car portées par des acteurs qui sont parties prenantes ou des fournisseurs de services. Elles risquent de surdéterminer l’importance du support. Il faut donc rester neutre dans son approche, favoriser le dialogue et le retour d’expérience entre dirigeants sur leurs stratégies respectives. Enfin, garder à l’esprit de leur parler la langue universelle du business, qu’ils maîtrisent déjà très bien.”
Pierre-Oliver Cazenave, Vice-Président du Social Media Club France
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